Erstes Branchen-Kommunikationsunternehmen der Schweiz
Interview von Eugen Rieser mit Fredy Kunz, Verlagsleiter und Chefredaktor GastroNews,
erschienen im Magazin «Marketing & Kommunikation», Juli 2003
Mit über 60.000 Adressen verfügt GastroNews in Luzern über die umfangreichste Adressdatenbank der Schweizer Gastrobranche. Neben Fachzeitschriften bietet GastroNews jetzt auch Dienstleistungen im Direktmailing und im Telemarketing an. Welche Mehrleistungen diese Vernetzung den Kunden bietet, das wollten wir von Fredy Kunz, Geschäftsführer von GastroNews, wissen.
Weshalb haben Sie Ihren Printverlag zum Kommunikationsunternehmen weiterentwickelt?
Mit Inseraten allein ist es schwierig, wirkungsvoll zu kommunizieren. Wir leben aber vom Erfolg unserer Inserenten. Deshalb suchten wir für unsere Kunden nach neuen Wegen für eine wirkungsvolle Kommunikation.
Worin besteht diese Mehrleistung?
Wenn Sie in einem unserer Printmedien ein Inserat oder eine Beilage schalten, können wir dank eigenem Callcenter bei den Lesern persönlich nachfassen und gleich Bestellungen entgegennehmen. Der Erfolg ist also messbar. Was noch immer unterschätzt wird ist die Tatsache, dass verbale Werbung sehr wirkungsvoll ist. Vorausgesetzt, das Telefongespräch wird von Branchenspezialisten durchgeführt.
Nicht alle Kunden können sich verbale Werbung leisten.
Was bieten Sie denn Ihren Kunden im Bereich «Mailing» an?
Erstens können Kunden, die Mailings machen, mit uns Geld sparen. Denn in der Adressdatenbank
haben wir die Möglichkeit, Hotels, Restaurants, Bars, Heime usw. nach über 50 Merkmalen zu selektieren. Ein Streuverlust ist also weitgehend ausgeschlossen. Zudem werden die Adressen regelmässig von unserem Callcenter für redaktionelle Umfragen und für die eigene Abowerbung abtelefoniert und sind somit up to date.
Zweitens verschicken wir unsere Zeitschriften alle drei Wochen an besondere Zielgruppen. So zum Beispiel an alle Personalrestaurants der Romandie. Mit einem beigelegten Werbebrief, oder auch mit einem Inserat, können die Firmen in diesen Grossauflagen jeweils kostengünstig und flächendeckend werben.
Sie bieten Publireportagen, also redaktionelle Leistung, zum Kauf an.
Wie steht es da mit der journalistischen Unabhängigkeit?
Die Firmen kaufen immer nur das Thema, nie den Inhalt des Beitrages. Der Inhalt ist Sache der Redaktion. Das wissen die Kunden und zudem ist dies in der Medien-Dokumentation festgelegt. Nur wenige Kunden haben Mühe damit, sie wollen ja von der Glaubwürdigkeit der Redaktion profitieren.
Aber das ist doch blauäugig – wer zahlt befiehlt. Das ist doch die Regel!
Auch Sie als Journalist von M&K werden bezahlt, dennoch liegt die journalistische Freiheit bei Ihnen. Genauso verfügen auch die Journalisten von GastroNews über ein Redaktionsstatut, das jedermann einsehen kann. Keinen Journalisten kann man zwingen etwas zu schreiben, was er nicht will oder nicht vertreten kann.
GastroNews gehört aber den gastgewerblichen Berufsverbänden.
Wie wollen Sie da unabhängig sein?
Unsere Wochenzeitung «eXpresso» und das Quartalsmagazin «Food & Beverage» werden tatsächlich von der Berufsorganisation Hotel & Gastro Union herausgegeben und nicht von einer einzelnen Person. Dennoch ist eine Zeitung oder Zeitschrift, die in einer demokratischen Gesellschaft von Bedeutung sein soll, immer ein öffentliches Gut. Der Verein ist nur der Herausgeber, die Eigentümer sind die Leser.
Wie kommen Sie als Arbeitnehmerverband dazu,
ein Kommunikationsunternehmen zu gründen?
Weil wir dazu prädestiniert sind. Unser Verband verfügt über die persönliche Anschrift der Kaderleute und Mitarbeiter, und wir besitzen zudem dank unserer umfangreichen Adressdatenbank die personifizierten Betriebsadressen. Wichtig sind beide, sowohl die Entscheidungsfinder (Kader/Mitarbeiter) als auch die Entscheidungsträger (Chefs), weil Kaufentscheide bekanntlich im Team gefällt werden. Und wenn es um Nachbestellungen wie Lebensmittel oder Getränke geht, so sind oft nur noch die Küchenchefs und Chefs de service die alles entscheidenden Zielgruppen. Aus Datenschutzgründen werden aber die Adressen der Verbandsmitglieder nicht ausgeliefert. Man kann sie aber über unseren Zeitschriftenversand nutzen.
Lesen die Gastgewerbler überhaupt noch Fachzeitungen?
Die Fachzeitschrift ist nach wie vor der beliebteste Infokanal. Das ergab eine Umfrage bei über 10.000 Gastgewerblern, die unser Callcenter vergangenes Jahr durchgeführt hat. In Zukunft braucht es aber, um wirkungsvoll kommunizieren zu können, die Vernetzung aller Kanäle. Und genau das ist die Stärke von GastroNews: Die Nutzung der Synergien, die wir unseren Kunden mit Erfolg zur Verfügung stellen. So bieten wir unseren Kunden nebst Fachzeitschriften und Adressen auch Serien-Faxe und Serien-E-Mails an sowie das Branchenportal im Internet.
Das tönt alles zu gut, um wahr zu sein. Wo ist der Haken?
Die Idee, ein Kommunikationsunternehmen für die Gastrobranche zu machen, ist das eine. Das andere ist die Umsetzung. Hier sind wir massiv gefordert. Denn damit die Synergien zum Tragen kommen, müssen wir gut zusammenarbeiten und da spielt immer der Mensch die Hauptrolle.
Die Welt eines Mitarbeiters einer Agentur ist nun mal nicht die Welt des Verlages, und die Welt eines Callcenters ist wiederum eine ganz andere. Ehrlich gesagt, ich habe unterschätzt, wie anspruchsvoll und variantenreich Kommunikation sein kann. Die eigene interne Kommunikation, das war eine echte Herausforderung, die wir im Team nun aber weitgehend gelöst haben.