La prima impresa di comunicazione di settore della Svizzera
Intervista di Eugen Rieser a Fredy Kunst, direttore responsabile di GastroNews,
apparsa sulla rivista "Marketing & Kommunikation", luglio 2003
Con più di 60.000 indirizzi, GastroNews di Lucerna dispone della più vasta banca dati degli indirizzi del settore della gastronomia svizzera. Accanto ai giornali specializzati, GastroNews offre adesso anche servizi nel Direct Mailing e nel Telemarketing. Per sapere quali servizi supplementari offre questa rete di collegamento ai clienti, lo abbiamo chiesto a Fredy Kunz, direttore responsabile di GastroNews.
Perché ha ulteriormente sviluppato la sua casa editrice in un’impresa di comunicazione?
Solo con le inserzioni, è difficile comunicare efficacemente. Noi viviamo però del successo dei nostri inserzionisti. Cercavamo perciò per i nostri clienti nuove strade per una comunicazione efficace.
In cosa consiste questo servizio ulteriore?
Se lei, in uno dei nostri stampati, inserisce un annuncio o un allegato, grazie al proprio callcenter noi possiamo indagare personalmente fra i lettori e accettare subito ordinazioni. Il successo lo si può cioè misurare. Quello che ancora e sempre viene sottostimato è il fatto che la reclame diretta è molto efficace. A condizione che il colloquio per telefono venga fatto da uno specialista del settore.
Non tutti i clienti possono permettersi una pubblicità diretta.
Cosa offrite allora ai vostri clienti nel campo del «Mailing»?
Innanzitutto, i clienti che ricorrono al Mailing possono con noi risparmiare soldi. Perché nella nostra banca dati degli indirizzi abbiamo la possibilità di selezionare, a seconda di più di 50 caratteristiche, alberghi, ristoranti, bar, case di cura ecc. Evitando così dispersioni e perdite di tempo. Oltre a ciò, i nostri indirizzi vengono regolarmente aggiornati per telefono dal nostro callcenter, per le inchieste della redazione e per la propria pubblicità di abbonamento, sono cioè così up to date.
In secondo luogo, ogni tre settimane inviamo le nostre riviste a particolari gruppi di destinatari. Ad esempio a tutti i ristoranti per il personale della Svizzera romanda. Con allegata una lettera-reclame oppure anche con un’inserzione, le ditte possono farsi pubblicità in questa grossa tiratura, di volta in volta a buon prezzo ed estesa a tutta una zona.
Lei mette in vendita dei reportage pubblicitari, e cioè un servizio della redazione.
E come la mettiamo con l’indipendenza dei giornalisti?
Le ditte comprano sempre e solo il tema e non il contenuto dell’articolo. Il contenuto riguarda la redazione. I clienti questo lo sanno ed è inoltre fissato nella documentazione che distribuiamo. Solo pochi clienti fanno fatica ad accettarlo, vogliono certo approfittare della credibilità della redazione.
Ma questo è da ingenui - chi paga comanda. È questa la regola!
Anche lei come giornalista di «M&K» viene pagato; tuttavia, vi è in lei la libertà del giornalista. Esattamente così anche i giornalisti di Gastronews dispongono di uno statuto di redazione, che ognuno può vedere. Non si può costringere un giornalista a scrivere qualcosa che lui non vuole o che non può rappresentare.
GastroNews appartiene però alle Società professionali del settore alberghiero e della ristorazione.
Come vuole essere indipendente da questo?
Il nostro settimanale «eXpresso» e la rivista quadrimestrale «Food & Beverage» vengono effettivamente pubblicati dall’organizzazione professionale Hotel & Gastro Union e non da un singolo privato. Ciò nonostante, e in una società democratica dovrebbe avere la sua importanza, un giornale o una rivista è sempre un bene pubblico. La Società è solo l’editore, proprietari sono i lettori.
Come organizzazione di lavoratori, come le è venuta l’idea
di creare un’impresa di comunicazione?
Perché ne siamo predestinati. La nostra Società dispone dei recapiti personali dei quadri e dei collaboratori, e possediamo inoltre gli indirizzi personificati delle aziende, grazie alla nostra vasta banca dati degli indirizzi. Sono entrambi importanti, sia i quadri/collaboratori che i capi, perché le decisioni sugli acquisti notoriamente si prendono in team. E allorché si tratta di ulteriori ordinazioni di alimentari o bevande, molto spesso sono solo ancora i capi cucina e gli chef de service i destinatari di tutte le decisioni. A causa della protezione dei dati, non possiamo distribuire gli indirizzi dei membri della Società. Li si può però utilizzare attraverso l’invio delle riviste.
Ma i dipendenti del settore alberghiero e della ristorazione leggono ancora giornali specializzati?
La rivista specializzata è come sempre il più amato canale d’informazione. Risultava da un’inchiesta condotta dal nostro callcenter lo scorso anno su un campione di più di 10.000 dipendenti del settore. Ma per poter comunicare più efficacemente c’è bisogno, in futuro, di un collegamento fra tutti i canali. E sta proprio in questo la forza di GastroNews: l’uso delle sinergie che con successo mettiamo a disposizione dei nostri clienti. Offriamo così ai nostri clienti accanto a riviste e indirizzi anche fax ed email in serie, nonché il portale di settore su internet.
Il tutto suona troppo bello per essere vero. Dov’è la difficoltà?
Una, è nell’idea di fare un’impresa di comunicazione per il settore della gastronomia. L’altra è la sua messa in atto. E qui siamo chiamati ad una pesante sfida. Perché, affinché le sinergie funzionino, dobbiamo ben collaborare; e qui, il ruolo principale ce l’ha l’uomo.
Il mondo di un collaboratore di un’ agenzia non è lo stesso della casa editrice, e il mondo di un Callcenter è tutto un altro ancora. Detto onestamente, io ho sottovalutato di come la comunicazione possa essere esigente e ricca di varianti. La propria comunicazione interna era una vera sfida, ma che adesso in team abbiamo ampiamente risolto.